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深度阅读:应对盐业体制改革的湖南盐业样本

文章作者:老盐头 发表日期:2019/5/14 10:27:09 点击次数:1545 次 文章来源:微信公众号-咸盐淡语 发布人:fj100

 

 

2018326日,湖南盐业股份有限公司(以下简称“湖南盐业”)正式登陆上海证券交易所,成为盐改新政实施后全行业第一家上市的盐企,备受行业内外关注。

作为一名盐业从业者,老盐头凭借有限的资料,试图还原湖南盐业盐改两年来凭借上市企业优势,在产业布局、全产业链发展、品牌营销等方面的主要做法和实践,存在的问题,揭开上市公司的“华丽外衣”,还原一个真实的盐企应对盐业体制改革的生动案例。

 

2018成绩单

2018年湖南盐业实现营业收入23.03亿元,同比增长4.49%;实现利润总额2.18亿元,同比增长8.28%;净利润1.73亿元,同比增长0.40%;实现归属于上市公司股东的净利润1.42亿元,同比减少6.28%。各类盐产量和销量分别为396.04万吨和395.19万吨,同比分别增长5.89%8.09%,其中,食用盐产量同比略降,销量同比增长。

 

领跑战略

早在上市之初,盐改新政正式实施第二年,雄心勃勃的湖南盐业就制定了“领跑战略”,并首次提出了盐业新时代的概念:

政策层面:盐改的洪流推动市场重新洗牌。

市场层面:消费升级推动产业向中高端扩容。

行业层面:技术创新推动盐企竞争层次升级。

资本层面:资本的助力进一步推动盐业变革。

文化层面:中国人的集体自信造就品牌战略机遇期。

对于未来发展,湖南盐业有清晰定位。

湖南盐业的战略发展目标是成为盐行业改革的领跑者、整合者,国有企业改革的探索者、示范者,以及线上线下相结合的现代食品生产者、供应商,致力丰富人们的日常生活,最终成为一个现代化、产融结合的新国企。在食用盐领域,湖南盐业将充分发挥资源、资本、区位、渠道、技术等优势,聚焦打造雪天品牌。通过实施观念领跑、市场领跑、品牌领跑、产品领跑、营销领跑的领跑战略,把雪天打造成为食用盐行业领导品牌。

如何实施“领跑战略”,在笔者看来,湖南盐业主要做好了以下工作。

 

主要成效

一、实施资产证券化

不得不说,湖南盐业虽地处我国中部内陆地区,但颇具开放性、创造性的“海洋思维”。早在2009年,彼时离国家出台盐业体制改革方案还有7年时间,当别的盐企还在传统专营体制下按部就班时,湖南盐业(湖南轻工盐业集团)为提前谋划应对可能到来的国家盐业体制改革、抢先跻身资本市场,率先成了证券部,明确“股份改造A股上市”目标,举集团之力加以推进。

20111216日,湖南省轻工盐业集团以盐业相关资产和业务整体出资,引入轻盐创投、贵州盐业、广西盐业、江苏盐业、湖南发展投资集团、湘江投资、湖南财信等7家战略投资者共同发起设立了湖南盐业股份有限公司(后投资主体略有调整),成立了盐行业内第一家跨省联合、产销一体的现代股份制企业,为行业产销联合重组树立了典范和标杆。从国有独资到股权多元,湖南盐业走出了改制上市的关键第一步。

开局顺利,但之后的湖南盐业IPO之路可谓艰辛曲折。其间,先后换了三家券商,两家会计师事务所。因券商的原因,导致申报进程几度搁置,又遇IPO发行收紧等不利因素。20178月平安证券接任IPO主办券商,上市进程终于驶入快车道。

20171215日披露招股书开始,到2018116日上会并通过,创造了33天(22个工作日)“闪电过会”的奇迹,并于2018326日登陆上交所,成为全国盐业体制改革背景下的“盐改第一股”,在行业内引起巨大反响,成为众多盐企羡慕和追逐、效仿的对象。

湖南盐业上市发行新股1.5亿股,发行价格为3.71元,发行后总股本91775.11万股。通过IPO,湖南盐业成功募集资金4.89亿元(扣除发行费用),并将其主要用于食用盐、制盐系统提质改造项目,进一步提升了企业的产品研发和技术创新能力、改善了食盐产品的品种结构、提升了产品质量、提高了资源使用效率。

作为盐改新政实施后第一家、到目前为止也是惟一一家上市的盐企,湖南盐业受到了资本市场的追捧,股价累计最高涨幅达到561%,市值一度突破225亿元。

A股成功上市,为湖南盐业打开了一扇门。

 

二、加速产业布局

为充分利用盐改政策,延伸产业链,布局全国市场,成功上市后的湖南盐业审时度势,将战略目光瞄准了西南地区市场。

20189月,湖南盐业原本计划直接收购双环科技持有的重庆宜化100%的股权。但由于担心标的公司重庆宜化持续盈利的能力存在较大的不确定性,最终放弃收购。转而转由湖南盐业的控股公司轻盐集团及其旗下基金轻盐晟富斥资2.63亿元联合收购重庆宜化(201811月)。2019129日,湖南盐业发布公告,轻盐集团及轻盐晟富有偿委托(300万元/年),湖南盐业托管经营,并待时机成熟时将重庆宜化100%股权一次性注入湖南盐业。从而实现了湖南盐业对重庆宜化的间接控制。重庆宜化将有望进一步提升湖南盐业在氯碱市场的影响力及占有率,为实现公司盐产业链的纵向延伸并为公司盐化产业集群的构建打下坚实的基础。

而在更早之前的20149月,作为井矿盐生产大省的湖南盐业斥资1.95亿元控股江西九二盐业有限责任公司60%股权,逐步拓展华南地区销售市场。

两次收购完成后,湖南盐业拥有湘衡盐化、湘澧盐化、九二盐业、雪天技术、重庆索特盐化(重庆宜化下属企业,间接控制)五家国家食盐定点生产企业,拥有四个采矿权,可采面积15.84平方公里,原盐储量16.25亿吨,芒硝储量3.93亿吨,具有精制盐年生产能力630万吨,原盐产能扩大了近一倍,产能仅次于中盐集团,在同行业具有显著的规模优势。其市场经济运输辐射半径达福建、广东、广西、江西、湖南、湖北、贵州、四川、重庆、陕西等10余省市,“市”力范围全面扩张,成为新的食盐行业巨头。

在产业布局上,湖南盐业并非盲目出击,而是充分发挥“协同效应”。江西九二盐业地处赣、粤、闽三省交汇处的特殊位置,可与处于湘南的湘衡盐业共同协同,形成华南销售控制区;重庆宜化可与位于湘北的湘澧盐化协同,形成西南市场销售控制区。

为了在更大范围内寻求对公司有重要意义的盐及食品行业附加值投资标的、培育优秀并购重组标的,湖南盐业联手轻盐创投、轻盐晟富共同发起设立盐化产业基金,总规模达5亿元,继续寻找符合湖南盐业战略规划布局的盐企进行深度合作,扩大产业规模、延伸产业链,提升产业集中度,逐渐形成强大的产业集群,最终完成全覆盖的国内布局。

 

三、产品升级和品牌营销

湖南盐业上市之后,围绕“聚焦雪天,领跑盐业”这一核心战略进行了全新的产品营销布局。

湖南盐业执行的是单一品牌战略。“雪天”品牌是中国驰名商标、湖南省著名商标。

湖南盐业对外宣传其产品核心优势在于食盐纯度领先,纯度高达99.6%。宣扬纯度越高的盐,杂质越少,对菜肴的味道干扰最小,越能更高效的为菜提鲜、提味,从而打造差异化的品牌优势。

2018330日,湖南盐业上市伊始,即高调召开《开创新价值,领跑新时代——湖南盐业新战略、新形象、新产品发布会》,完整地对外展示战略、品牌、营销、产品等各个层面的规划和布局。

一方面,在行业供给侧改革的大环境下,在品牌升级的大趋势下,湖南盐业对食盐产品进行了全新升级换装,聚焦中高端市场,从品牌形象升级到产品全面革新,涵盖高中低各个档次,同时包含袋装、罐装、瓶装等多种包装形式,满足不同层次消费需要。

另一方面,公司通过不断加大品牌宣传力度、创新品牌宣传模式,发布了“雪天”品牌的新标志、新形象;与中国烹饪协会达成了战略合作,并成为“中国烹饪协会理事单位”,部分食盐产品成为了“中国烹饪协会指定用盐”,聘任八位烹饪大师担任雪天盐推广大使。利用湖南卫视收视率高和覆盖面广的优势,联手《亲爱的客栈》《哈哈农夫》推广“雪天”品牌;联手中国航天基金会,成为中国航天事业合作伙伴,研发全新“雪天”航天系列盐,增强品牌价值和影响力。

此外,湖南盐业利用电视、高铁列车、高铁站台、公交车身、社区广告、互联网等广告投放,较好地完成了新形象、新包装产品的传播和推广,带动了营销转型和销售升级。尤其是湖南盐业“雪天”品牌冠名的京广线和沪昆线两条东西、南北走向的高铁线路,一横一纵,覆盖华南、华中、西南地区11个省市,与湖南盐业近期食盐产品营销主攻区域不谋而合。

资料显示,目前湖南盐业的食用盐已销售到广东、广西、贵州、重庆、上海、浙江、湖北等省市和东南亚地区。虽然没有确切数据,但年报显示,湖南盐业2018年食盐的销量同比增长。

 

四、线上线下互动销售

在销售模式方式,湖南盐业采取了线上加线下、自建渠道和第三方物流的方式进行。

湖南盐业按照“深耕线下、精耕线上”的渠道策略,采取了“自有产品+平台+第三方”的总体思路,明确“三步走”的发展策略。第一步,渠道下沉;第二步,统仓统配;第三步,连锁扩张,分步构建公司自有的“新零售、新流通、新商贸”业态。20187月,湖南盐业以2747.12万元的价格其母控股母公司轻盐集团所持开门生活100%股权,实现线上线下营销的融会贯通,多渠道共同发力,促进销售的同步增长。开门生活是湖南轻盐自主开发的B2B电商平台,在分公司系统内实现全供应链管理、网上店铺开设、开发新增客户,促成即时成交,助推湖南盐业销售模式转型升级。同时,湖南盐业还入驻了天猫、京东、拼多多等知名第三方电商平台,实现了线上线下营销的融会贯通,多渠道共同发力,实现销售的同步增长。

在线下销售方面,湖南盐业根据市场情况,结合自身发展的实际,逐步形成了由自主开拓市场,直接与终端客户签订合同的直销模式,根据合同约定组织生产调运及运输;同时公司也借助第三方具有合格资质的合作商进行商超市场的开拓和维护。省外市场方面,通过自建分公司、或委托具备资质的第三方物流公司开展跨区经营的销售模式。20189月以来,湖南盐业紧锣密鼓地在北京、上海、广东、浙江等13个省(市)设立了分公司。此外,旗下的湘衡盐化、湘澧盐化、九二盐业、雪天技术、重庆索特盐化(间接控制)等5家食盐定点生产企业也结合各自区位优势,分别在广东、广西、上海、京津冀等地等地成立销售分公司,不断开拓华南、华中、西南市场,销售渠道得到了进一步扩张,面向全国的销售网络布局基本形成。

 

五、延伸产业链,全产业发展

在做好食盐板块经营的同时,湖南盐业公司氯碱产品开始发力,盐的下游产业链延伸取得了突破,产业链不断延伸,呈现全产业发展态势。

20186月,控股子公司江西九二盐业完成了2万吨/年离子膜烧碱扩产项目的建设投产,现已形成8万吨/年的离子膜烧碱产能,装置运行稳定,产品全部畅销。为进一步提高烧碱产品竞争力,江西九二盐业拟投资2.8亿元,建设30万吨/年离子膜烧碱项目二期(20万吨/年)工程,先期建设的12万吨/年生产线正在抓紧施工中。

为有效利用副产品、资源最大化以及打造氯碱产业集群、产业链延伸的需要,江西九二盐业拟投资2.49亿元建设18万吨/年双氧水生产线,项目建设期18个月。此举一则有利于利用副产品、资源最大化的需要,可消化九二盐业正在建设的30万吨/年离子膜烧碱二期项目的建设后副产5600万标准立方米氢气;二则可以有效延伸湖南盐业的氯碱产业集群、产业链,实现协同效益,提升盈利能力。

此外,湖南盐业间接控制的重庆宜化具有70万吨纯碱、70万吨氯化铵的年产能。待条件成熟纳入上市公司后,重庆宜化将有望进一步提升湖南盐业在氯碱市场的影响力及占有率,为实现公司盐产业链的纵向延伸并为公司盐化产业集群的构建打下坚实的基础。

随着战略的全面落地,湖南盐业有望由单一井矿盐集团发展成为覆盖井矿盐、海盐、湖盐的全品类集团,由区域性品牌成为全国性领导品牌,由单纯的盐产品企业向延伸产业链而形成的产业集群转变,为产销一体盐企的转型升级探索出一个标本。

全产业链发展也为湖南盐业也带动了湖南盐业主营业务增长。年报显示,“驱动本期业务收入增长的主要因素是工业盐、芒硝、烧碱保持较好增长。”其

 

六、注重科技研发和技术改造升级

截止20193月,湖南盐业及下属湘衡盐化、九二盐业、湘澧盐化、雪天技术、开门生活、晶鑫科技和间接控制的重庆宜化,均获得当地有关部门认定为高新技术企业,可享受企业所得税15%的优惠政策。湖南盐业在矿山采卤技术、卤水净化工艺技术、在制盐工艺、在多品种盐生产技术开发、节能降耗等方面在行业内处于相对领先地位,为增强市场竞争力提供了技术与品牌支撑。这从其研发投入和研发人员数量可见一斑。2018年湖南盐业研发投入9130万元,占营业收入的3.96%,研发投入金额同比增长43.95%,研发费用投入远高于。研发人员447人,研发人员数量占公司总人数的比例达到 10.87%。目前湖南盐业已拥有专利100项,其中发明专利27项。

 

存在问题

一是政策风险问题

根据国家有关食盐跨区销售政策,“通过自建分公司进行食盐销售业务,自建的分公司不得委托没有食盐批发许可资质的单位、个人开展经营活动”。目前湖南盐业及下属子公司在省外设立诸多分公司,一不小心就就容易陷入委托“没有食盐批发许可资质的单位、个人开展经营活动”的违规经营现象。如何合规合法经营,是所有开展跨区经营的食盐产销企业面临的共同问题。

同时,由于盐业法律和配套法规的不健全不完善,执行不到位,各盐企利益不一、对盐改新政解读各异,部分地方出于确保食盐安全、保护地方盐企利益,出现了过度执法、选择性执法等问题,对跨区域经营设置门槛和障碍,也不利于外省盐企跨区经营。

 

二是先发优势并未在盐改中得到进一步放大

尽管湖南盐业先行一步,成为盐改新政实施后首家上市的盐企,但其先发优势并未在盐改中得到进一步放大。

2015年至2018年,湖南盐业营业总收入分别为22.59亿元、21.76亿元、22.03亿元、23.03亿元,复合增长率仅为0.65%,营业收入增长速度缓慢;从企业盈利能力看,2015年至2018年,湖南盐业实现归属母公司净利润分别为2.04亿元、1.39亿元、1.52亿元、1.42亿元,复合增长率为-11.38%。当然,企业盈利能力较盐改前下降,很大程度上是因为原来占据营业收入和利润主要部分的食盐业务销售价格大幅下降所造成。但这也一定程度说明湖南盐业的先发优势并未在盐改中得到放大。

显然,盐改新政实施后,在食盐批发价格大幅下降和销售费用上升的双重挤压下,上市公司湖南盐业业未能独善其身。湖南盐业离“成为盐行业改革的领跑者、整合者”“打造行业领导品牌”仍有较长一段路程需要跨越。

 

年度

营业收入(亿元)

归属于上市公司股东的净利润

(亿元)

主营业务毛利率(%

各类盐营业收入占比(%

2015

22.59

2.04

51.10

79.92

2016

21.76

1.39

53.51

84.25

2017

22.03

1.52

47.70

76.83

2018

23.03

1.42

48.57

79.97

 

三是产品缺乏特色和核心竞争优势

在产品和品牌策划中,湖南盐业将其产品核心优势描述为“食盐纯度领先”以此打造差异化的品牌优势。但这可能只是湖南盐业的一厢情愿,或难以被市场和消费者接受。一则井矿盐产量已占我国原盐产量的近六成,均产自地下,纯度均很高,同质化严重,缺乏差异性,产品缺乏辨识度和核心竞争力;二则在减盐运动和提倡低钠的市场环境下,“纯度领先”甚至有可能成为企业发展的掣肘。

 

四是冗员多,销售成本居高不下

2018年,湖南盐业实现总营业收入23.03亿元,消费费用5.08亿元,销售费用率(销售费用占总营收的比重)达到22.06%,这一比例远高于同为上市盐企的兰太实业(10.61%)、苏盐井神(8.5%)、云图控股(3.37%),略低于云南能投(23.21%);非上市盐企中,远高于中盐集团(9.63%)、苏盐集团(12.11%),略低于广盐集团(27.21%)。且近几年来,湖南盐业销售费用率一直保持在20%以上的高位(2014年为21.56%2015年为23.26%2016年为25.44%2017年为23.23%)。由此可见,销售费用率一直是制约湖南盐业的一大顽疾,严重蚕食了企业利润。

按照湖南盐业招股说明书解释,公司整体销售费用率较高,主要是职工薪酬占比较高导致,一方面系因为公司为产销一体化的公司,食盐终端销售体系的人员较多;另一方面,公司的国企性质导致其人力资源机制未完全市场化,销售部门中的冗余人员较多。

根据湖南盐业年报,2018年末公司共有职工4113人,其中销售人员784人,销售人员远高于同为产销一体化的苏盐井神(共有职工2548人,其中销售人员121人)、兰太实业(共有职工4321人,其中销售人员47人)。由此可见,冗员多也是当前湖南盐业面临的一大问题。

 

五是分散式碎片化营销缺乏合力,远距离运输降低产品竞争力

由于缺乏足够的资料,很难对湖南盐业现有营销体系作出评价。但笔者注意到,湖南盐业母公司及旗下的湘衡盐化、湘醴盐化、江西九二盐业、雪天技术等食盐定点生产企业均在部分省外设立了分公司,有些存在重合现象。亟需从集团层面统一销售策略,成立统一指挥的营销中心,合理规划营销组织框架,结合各企业区位、资源、成本优势,妥善规划合理销售区域,改变目标市场破碎化格局,提高市场占有率。

同时,湖南盐业要从经济运输半径和居民食盐消费习惯出发,合理规划目标市场。

一般认为,公路运输经济半径为150-200公里,铁路运输经济半径为300-500公里,水路运输经济半径为600公里。当超过此距离运输,将会大幅度增加销售成本,失去市场竞争力。

湖南地处我国中部(控股或间接控制企业也有位于江西、重庆境内),湖南盐业应根据各企业的区位,尽可能按照经济运输半径合理规划销售区域,提升产品的市场竞争力。

此外,不同区域消费者存在食盐消费习惯问题,短时期内难以改变。湖南盐业要参与传统海盐和湖盐消费区域市场竞争,还面临一个市场培育问题。

  

笔者按:本文旨在对湖南盐业在应对盐业体制改革的探索和实践进行分析总结,为摸索中的盐企提供思路和借鉴。主要数据来源于湖南盐业年报和网络,可能存在疏漏。由于笔者难以掌握第一手资料,难免存在分析不当之处,敬请批评指正。

 

 

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