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盐业经营企业实现整合营销管理的思考

文章作者:汪文学 发表日期:2009/4/20 9:12:52 点击次数:4157 次 文章来源:贵盐集团 发布人:gzsalt

随着全球经济一体化进程的加快和社会主义市场经济体制的不断建立和完善,企业面临着日益激烈的竞争。营销环境发生了根本的变化,传统的市场营销方式受到了前所未有的冲击和挑战,顾客导向时代的形成,传统营销逐渐失去了效力。因此,企业必须整合营销资源,以顾客需求为基础对营销业务流程进行再造,重建营销模式,通过整合营销来实现消费者导向的营销观念。盐业经营企业在推进食盐流通现代化搞好食盐营销终端网络建设中,如何整合盐业营销管理模式,进一步提升专营水平,提高食盐流通效率,降低流通成本,保障合格碘盐供应,是盐业经营企业值得研究和探讨的一个课题。

一、整合营销的内涵及其盐业要解决的几个认识问题

整合营销是指企业的一切营销活动必须从顾客需求出发,并为创造最大顾客价值整合所有有关活动和要素。整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大限度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面,企业要按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,以为顾客提供便利为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通;另一方面,企业还是一个盈利组织,有生存、发展及利润等目标,企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标,必须借助于整合营销,把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业双赢。

盐业经营企业整合营销管理应解决的几个认识问题:

第一,食盐作为国家专营商品需不需要整合营销。传统的计划经济思维模式及市场营销模式需不需要打破。要突破目前困扰集团生存和发展的瓶颈问题,必须寻求整合营销,理顺食盐流通管理机制,推进食盐流通现代化进程,整合营销管理是关键,没有整合营销,企业就不可能有高效益、高效率的发展。如果没有整合营销作保障就不可能最大限度地实现企业预期的目标。

第二,要摒弃食盐专营无竞争的观念。食盐专营政策保证了长期以来食盐由盐业企业独家经营的局面,但这并不能说食盐专营不存在竞争,竞争是任何企业都面临的主题,任何企业方针、政策、制度、战略的制定都是围绕这个主题进行的。一切资源的优化和配置是竞争致胜的法宝。盐业企业也不例外,没有竞争企业就没有活力。现代企业的竞争不仅是产品的竞争,更是人才、管理、服务、市场、成本、利润、企业文化的竞争。因此,现代企业不仅要实现产品的高质量及创新,而且更应该将人力资源、科学管理、服务营销最低的成本和效益最大等要素进行最大限度的优化。只有这样,企业才有竞争力,才能牢牢在市场上站稳脚根。

第三,如何认识价格、成本和利润。长期以来,食盐作为政治商品,国家定价偏低,食盐作为商品凝结着人们的劳动,应体现其合理价值,应该在充分考虑其成本价值及顾客愿意付出的成本内来合理定价,盐业经营企业也有其生存、发展及利润等目标。因此,盐业经营企业管理是以成本为核心进行的,一切资源的优化和配置都是以最少的成本投入获取最大利润为前提。

第四,如何看待经营户及顾客。经营户及顾客是食盐从流通领域进入消费领域的实现者和使用者,盐业经销企业经营的盐产品大多经过经营户实现其价值,企业的产品利润都是围着经营户及顾客转的;经营户及顾客对企业产品、服务的好坏决定着企业的生存和发展。因此经营户、顾客就是市场,一个企业的产品、服务如果没有顾客,这个企业就没有市场。

二、整合营销的主要内容

整合营销就是运用系统思考的方法进行营销决策与营销管理,它不仅是一种营销方法,更是一种营销理念。整合营销观念认为,企业的所有部门而不仅仅是营销部门,都要为“满足顾客需要”而工作,同时,企业的所有部门不仅仅要考虑顾客利益,还要考虑企业利益。通过整合营销,可以实现二者的统一,形成持久的竞争优势。整合营销观念把企业的营销由策略提升到战略的层次,从而提出了业务整合和系统规划的必要性。

从战略角度看,整合营销是营销战略整合、营销工具整合、营销沟通整合三个层次的整合。其中,营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次:即企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。营销战略必须通过具体的营销方案来实施,其内容就是实现营销资源在各种营销工具之间的分配,达到效益最大化。营销工具整合是产品、价格分销、促销的整合;营销沟通整合则是广告、人员推广、公共关系的整合。

三、如何实施整合营销

整合营销与传统营销的最大不同在于以经营户、顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项综合系统工程,盐业企业在推进食盐流通现代化进程中,如何在现行专营体制和政策下对盐业进行以资源整合和经营方式、组织形式、经营手段等为主要内容的一场深层次的行业内部改革,能否通过调整、改革、整合推进食盐流通现代化的进程,取决于改革的力度、深度和广度,同时还取决于各盐业部门能否勇于突破狭隘传统观念的束缚,形成统一思想认识,运用新的经营模式与技术手段,改造传统商业,使原有的格局被打破,提升流通产业竞争力,使传统物流向现代物流转变。盐业批发企业通过终端网络建设,整合营销管理,由批发环节服务延伸至零售环节,是一种新型业态的探索,是由政策特许向整合营销经营品牌特许的过渡,必将为盐业健康发展打开新的局面。为此,实施整合营销应抓好以下几项工作:

(一)建立盐业经营数据库。建立经营户、顾客经营网络数据库为整合营销规划的起点,盐业经营企业要建立所辖区域范围内所有生产资料及生活资料用户信息名单及有关营销数据,数据记录了用户姓名、地址、联系方式、生产用途、生产用量、购买次数、历年销售量、遵守法规规章、良好信誉等历史信息,数据库是盐业经营企业最有价值的资产。成功的营销依赖于重复营销,企业的营销挑战来自如何有效地吸引和保持有价值的终身客户,数据库营销是解决这一问题的最好途径之一。当前,盐业经销企业市场营销是根据方便群众、辐射到位、便于管理、满足需要不断发展新客户,巩固大客户,取缔违反相关法规的违法户。盐业企业建立数据库的目的在于通过对数据库的管理,确定有价值的终身客户,并与之发展良好的客户关系。

(二)选择目标市场。根据数据库资料,盐业经营企业可以首先进行市场细分,根据城乡市场、边界市场、生产资料、生活资料、人口数量、历史销量等因素进行相应市场定位。同时,针对多品种盐食用类和非食用类以及畜牧用盐等特定的目标市场,将消费者及潜在消费者的行为信息分为三类:本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者、游移消费者,并依据他们在品牌认知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差异,有针对性地开展各项营销活动。

(三)建立多层次食盐营销网络、开展代售经营。整合营销的起点和终点都是消费者,盐产品开发、营销都是以工农业生产需要和消费者需求为目的,需要注意的是,在买卖双方之间存在着界面,必须通过第三者经营户经营渠道将二者联系在一起,才能实现价值共享。因此盐业经营企业必须充分依靠经营户经营实现盐产品价值。建立多层次食盐营销网络、开展代售经营,对于掌握和控制食盐终端市场有着重要的作用,加强对经营户有效管理,减缓不可控的或不利于产品与服务的负面传播,从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的感觉、态度和行为。

(四)制定营销战略。根据国家食盐专营宏观调控政策,依据国家下达商品流转计划指标及集团中长期发展规划,结合数据库提供的营销数据,企业要制订明确的营销战略目标,并将其与企业战略相结合,实现企业层次的营销整合,食盐专营政策是目前盐业经营企业赖以生存和发展的根本保证。但专营在一定程度上也制约着盐业企业更进一步做强做大。因此,要充分利用食盐专营给盐业企业带来的机遇,变被动利用食盐专营政策为主动经营专营政策,将食盐专营政策作为一种资源来经营,通过资源整合把专营政策作为有价值资源与多元发展有效结合,拓展盐业发展的新空间、新路子。

(五)加快行业整合营销是保持盐业持续健康发展的必然要求。随着全球经济一体化步伐加快,随着城乡经济快速发展和区域经济整合力度的日益加大,国有企业新一轮的整合是大势所趋。盐业要充分利用有利时期,以资产为纽带,合理配置资源,实现跨区域跨行业整合营销重组战略合作,形成拳头,维护食盐专营体制,促进盐业不断持续健康发展。

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